Digital Marketing Ecosystem as an Element of Enterprise Strategy

ENG: The article is devoted to the formation of the digital marketing ecosystem and determining the influence of its components in the hierarchy of the enterprise strategy. The significant role of digital marketing in the formation of the strategy of a modern enterprise is shown. It is established that digital marketing is deeply integrated into the overall strategy of the enterprise, penetrating the key areas of the promotion complex – advertising, direct marketing, PR, personal sales, sales promotion, event organization. Elements of the promotion strategy have been improved, which differ from traditional ones in that they are based on the digital marketing ecosystem, which makes it possible to adapt the enterprise strategy to the needs of consumers in the conditions of digital market transformation. The digital marketing ecosystem has been formed as a component of the promotion strategy in the hierarchy of enterprise strategies. The digital marketing ecosystem consists of closely interconnected elements: promotion channels (websites, social networks, mobile applications, chatbots), ways of interaction (advertising, PR, direct marketing, personal sales, sales promotion, events), content types (photos, videos, text messages that are combined into posts), devices for consuming content (smartphones, PCs, tablets, smart TVs, interactive panels and wearable gadgets). Close relationships have been established between these elements: devices affect the type of content, the type of content determines which promotion channels will be effective for its placement. Promotion channels, in turn, determine the format and frequency of use of certain interaction ways. They adapt the content to themselves, creating an appropriate narrative, call to action, visual style. The effective operation of this system ensures the implementation of the promotion strategy in the activities of modern enterprises. Visualization of the ecosystem makes it possible to present digital marketing as a holistic, coherent system. It has been proven that changing even one element can cause a radical transformation of the marketing mix and affect the higher strategies of the enterprise.

UKR: Статтю присвячено формуванню екосистеми цифрового маркетингу та визначенню впливу її складових в ієрархії стратегії підприємства. Показано вагому роль цифрового маркетингу у формуванні стратегії сучасного підприємства. Встановлено, що цифровий маркетинг глибоко інтегрований у загальну стратегію підприємства, пронизуючи ключові напрями комплексу просування – рекламу, прямий маркетинг, PR, персональні продажі, стимулювання збуту, організацію івентів. Удосконалено елементи стратегії просування, які відрізняються від традиційних тим, що базуються на екосистемі цифрового маркетингу, що дає змогу адаптувати стратегію підприємства до потреб споживачів в умовах цифрової трансформації ринку. Сформовано екосистему цифрового маркетингу як складової стратегії просування в ієрархії стратегій підприємства. Екосистема цифрового маркетингу складається з елементів, що знаходяться в тісному взаємозв’язку: канали просування (вебсайти, соцмережі, мобільні додатки, чат-боти), способи взаємодії (реклама, PR, прямий маркетинг, персональні продажі, стимулювання збуту, івенти), типи контенту (фото, відео, текстові повідомлення, які об’єднуються у пости), пристрої для споживання контенту (смартфони, ПК, планшети, смарт-ТБ, інтерактивні панелі та носимі гаджети). Встановлено тісні взаємозв’язки між цими елементами: пристрої впливають на тип контенту, тип контенту визначає, які канали просування будуть ефективні для його розміщення. Канали просування, у свою чергу, зумовлюють формат і частоту застосування певних способів взаємодії. Способи взаємодії підлаштовують контент під себе, створюючи відповідний наратив, заклик до дії, візуальний стиль. Ефективна робота цієї системи забезпечує реалізацію стратегії просування в діяльності сучасних підприємств. Візуалізація екосистеми дає змогу представити цифровий маркетинг як цілісну злагоджену систему. Доведено, що зміна навіть одного елементу може спричинити кардинальну трансформацію комплексу маркетингу та вплинути на вищі стратегії підприємства.